就算没有 Travis Scott，金拱门依然很潮

一段你可能没经历过的「麦当劳秘史」。

04/20

 @ChrisZra.

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公司附近最近新开了一家「金拱门」，对我们这群天天只能吃炒菜的年轻人来说可是一个天大的好消息！都说「民以食为天」，只有吃饱了饭才有膀子力气干活，我们这儿地处通州和大兴的交界处，可以选择的午餐不少，但大部分都得通过外卖才能送过来。之前最近一家的麦当劳距离我们不到3公里，往返的时间成本太大，就算能通过APP在线上点餐，送来的薯条早已经不是刚出锅时金黄酥脆的样子了…所以开业第一天，我们这帮人就迫不及待地组队过去「打卡」，像极了小时候期中考试考了班里前十（除了面面我们从来没有过）以后，才能作为奖励去麦当劳大快朵颐的那段时候...

▲ 1990年10月8日，中国第一家麦当劳在深圳开业

这个「金拱门」只不过是麦当劳本土化的一环，但在2017年10月正式更名（虽然大家还是叫它麦当劳）之前，在1990年麦当劳初入中国大陆市场时他还有个更本土化的名字—「光华餐厅」，巧合的是「光华餐厅」开业也是在10月份。虽然和在北京前门安家落户的肯德基不同，麦当劳选择了深圳的罗湖区解放路作为他们的根据地，但这丝毫不影响这第一家麦当劳在营业的第一个周末创下全球麦当劳单店单天营业额的最高纪录46万元！90年代初粮票制度被逐渐取缔，中国的老百姓在「吃」的欲望上得到了释放，在「吃」上的消费呈现出井喷式的增长。

▲ 直到我小时候麦当劳仍然还是作为「奖励」出现的「奢侈品」

在当时，麦当劳、肯德基以及与麦当劳同年进入中国的必胜客这些快餐店可是「时髦」的代名词，甚至在当时的年轻人会选择它们作为婚礼的举办地，据当时前门肯德基门店的店员回忆，当时每周日三楼的餐厅都会被承包出去举办婚礼。按照现在的说法，肯德基、麦当劳可是实打实的「网红店」，也是餐饮类潮流的引领者。这种风靡一直持续到了千禧年初，在我刚记事儿内会，开在天津万新村的那家麦当劳就是我心驰神往的「乐园」，只有过生日这类的重大家庭节日，才能举家在我住在万新村的老姨家集合，等到晚上一起去吃。

「 现在回想起来，像极了我们中午一帮子人风风火火直奔「金拱门」的样子。 」

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孩子们爱不释手的潮玩

竟然来自一家快餐店

▲ 这个男人绝对是如今的「万恶之源」

尽管那时候我连一个最小的吉士汉堡都吃不完，但在那个年代的孩子们眼里，「奢侈品」就是麦当劳最好的代名词，况且也没有多少孩子真的是冲着那软乎乎的汉堡去吃麦当劳的，那儿童套餐里形态各异的玩具还有大小不一的儿童滑梯才是吸引着我们这个年代的孩子们走进麦当劳大门的原因。如今人们对麦当劳的认知以及对麦当劳玩具趋之若鹜的原因，或许要归功于那个男人—Travis Scott。

「 但在那个时候麦当劳儿童套餐里的玩具就是那个时代的「潮玩」，引领着我们那个时代的孩子们认识了史努比、HelloKitty、宠物小精灵（当时的动画大部分用的都是这个翻译）这些在世界范围内都享有超高知名度的IP。 」

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▲ 或许你第一次知道它们，是通过麦当劳的玩具

麦当劳在儿童套餐上可以说投入了相当大的精力，这也是为什么在刚进入中国市场后主要面向年轻人的这家「网红店」，在时代的浪潮退去后，依然能够屹立在中国餐饮界前列的重要原因之一—餐厅的主要定位人群从年轻人变成了下一代的小朋友。儿童套餐的核心在于赠送的玩具，麦当劳与肯德基这两个在中国快餐行业里齐头并进的「洋品牌」，在如何吸引孩子这个核心问题上达成了共识，同时也是为了相互竞争，所以在作为核心的玩具上双方打响了这场「没有硝烟的战争」。

▲ 从掌机主机游戏到手机游戏

麦当劳的儿童套餐从未缺席

▲ 这些麦当劳玩具已经成为经典

相信屏幕前的你肯定拥有过

▲ 电影也将麦当劳的儿童套餐作为宣发的第一阵地

在麦当劳的玩具里，你可以看到史努比、HelloKitty、宠物小精灵这些顶级动漫动画IP，也和超级马里奥、太鼓达人这类的电子游戏IP进行过联动，对于同样将受众定位为小朋友的IP或者品牌公司来说，与麦当劳这类餐饮品牌的合作完全可以做到事倍功半的效力，甚至吸引来了迪士尼、漫威、星战、Lego这类顶级的IP一起合作，麦当劳借助这些顶级IP的品牌效应给双方都带来了相当大的收益，双方在合作上也更加深入，特别是对于迪士尼这类电影公司来说麦当劳的儿童套餐成为了新电影宣发的最前线，在餐厅中展示的玩具直接给电影达成了宣传，更是能够收获整个家庭到电影院观影，同理对于电子游戏IP们来说也是如此，于是我们看到了《超人特工队》、《Star War》、《Talking Tom》这类电影游戏越来越多的出现在麦当劳的儿童玩具中。

「 对于那个年代的小朋友来说，这些玩具的吸引力是现在难以想象的。 」

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▲ Lego 很早之前就进入麦当劳的儿童套餐了

▲ 这些 POPOBE 不知道还有多少人记得

如果说上述的这些还只是「玩具」的话，那么下面要说的这个就真的是「潮玩」了，在be@rbrick还没有广为人知的2003年，中国有另一个酷似be@rbrick的玩偶成为了全民喜爱的「潮玩」。如果说POPOBE你印象不深的话，那「暴力熊」这个名字相信你肯定听说过！在2011年国庆节前夕麦当劳推出了两只纪念限量版POPOBE暴力熊！分别以中国红以及写满省份简称的黑银配色呈现，只要在店里购买任意食品的同时多花上49元，就可以得到一只POPOBE暴力熊。这其实也不是双方唯一一次合作，麦当劳在此时的定位也不再仅仅是面向儿童，而是包含了已经成为社会中坚力量的年轻人。

「 或许是无心插柳柳成荫，麦当劳的玩具也在潜移默化中影响了一代中国人，藏在巨无霸的肉饼与洒满盐粒的薯条之间，引领了一段自己的潮流故事。 」

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篮球之神代言

麦当劳早早破圈

▲ 这些有意思的巧思放在现在也依然能够吸引消费者

▲ 伯德也出现在麦当劳的广告里

▲ MJ 与可口可乐的合作也让双方的接洽变得轻松

麦当劳就走在了新潮的最前线，不仅是儿童套餐中附赠的「潮玩」，作为麦当劳历史上最大牌的代言人之一，Michael Jordan与麦当劳的合作就曾「打破次元壁」！在1996年《Space Jam》上映时，Jordan与Bugs Bunny就一起登上了麦当劳薯条的外包装，在电影中客串出场的Charles Barkley、Larry Bird也都参与了与麦当劳的合作，Bird甚至还和Michael一起出现在了麦当劳的电视广告里。不仅配合电影的上映进行了有效的宣传，MJ的名人效应以及与麦当劳合作伙伴可口可乐的友好关系，让双方的合作在当时就达到了我们如今所谓的「破圈」的效果。

▲ 这与我们收集水浒卡其实大同小异

▲ Michael Jordan 的代言广告

MJ与麦当劳的合作不仅仅是在广告上，当时麦当劳还推出了一种赠品，将Michael Jordan球场上所展示的众多技术动作印刷在一张见方大的卡片上，并且每个动作都有独立的编号提供给人们收集，不仅是一套出色的收藏品，也在某种意义上普及了篮球的基础常识，这套操作可要比我们收藏干脆面里的水浒卡早上了几十年，但形式实际上大同小异。

▲ 麦当劳全美高中生全明星赛历史也相当悠久

麦当劳在篮球领域的露出不仅仅只是签约Michael Jordan那么简单，他们也在篮球领域做出了自己的贡献，他们创立的麦当劳全美高中生全明星赛迄今为止仍然还是备受瞩目的焦点，除了提供给了这些叱咤高中篮坛的明星球员们同台竞技的机会并且为全美的球迷们奉献一场精彩的篮球表演之外，也成为了诸多大学以及NBA球探们挖掘人才的地方，那些如今名字掷地有声的超级球星们，都曾经经历过麦当劳全美高中生联赛的洗礼，我非常喜欢的女球员Candace Parker，就曾在这一赛事中击败了包括JR Smith、Josh Smith在内的五位男性球员，成功加冕扣篮大赛冠军，瞬间轰动全美，被人们冠上了「女飞人」这个称号。这个赛事也为球鞋领域持续输出着作品，通过这一赛事牵线搭桥，麦当劳成功跻身球鞋领域。

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新时代不能只做味觉怪物

表里都要焕然一新

▲ 传统餐饮行业的崛起对快餐店带来了巨大的冲击

为了应对时代浪潮的起伏、潮流趋势的不断变化，麦当劳也在对自己的品牌进行年轻化，除了明星代言或者潮玩加持这些「身外之物」，一家快餐企业的核心竞争力最后还是要回归食品本身的口味。如今时代的发展让世界的美食都聚焦于每个人的餐桌，我们的用餐选择越来越丰富，身处北京这个地界儿，只要您想，无论是北海道新鲜的海鲜、日本神户的和牛还是带着一缕地中海和煦阳光的浓汤，都能直接送到您的嘴边上。餐饮行业在中国的爆发式发展以及运输技术的空前强盛都对快餐行业产生了不小的冲击，在讲究足不出户尝遍天下美味的新时代，巨无霸、大薯条还有可乐早就没办法满足食客们越来越挑剔的胃，当然从理论上说，麦香鱼也还是大概算海鲜的，只不过这种模式，很难一直刺激食客的神经，满足人们对新鲜感的追求。

▲ 这些「中国限定」，你都吃过吗

于是以麦当劳为首的快餐品牌开始追求变化，越来越多本土化口味的汉堡推陈出新，但鲜有能长时间留在菜单中的，这种按季节供应的美食再一次打动了挑剔的人们，您看最近这个小炒肉风味鸡腿堡、大丸子汉堡、小炒和牛堡，甚至是糖炒栗子味的麦旋风，咱先不说具体口味如何，这些可都是只有在中国地区可以品尝到的。这种限时限定的特殊运营模式会让食客们在新鲜感的催促下，在门店开始贩售后到店品尝，然后通过社交媒体在互联网上进行传播，这可比一条电视广告高效得多了！

▲ 这些「中国限定」，你都吃过吗

▲ 《SQ》和幕星社的漫画形象出现在招募广告中

不由得惊呼麦当劳在年轻化上的投入

不光是口味，麦当劳在食品的包装上也将年轻化进行到底，早在2019年麦当劳就曾联合台湾设计师品牌APUJAN跨界联名推出了全新的包装设计，今年双方再次携手，推出了极黑限定包装，并且在台湾地区打造了一家「All in Black」极黑主题店，虽然大陆还没办法品尝到，不过这种年轻化的有趣设计其实早已经进入了我们身边的麦当劳餐厅，作为我的童年最爱，菠萝派的包装这两年发生了翻天覆地的变化，3月14日的派Day还推出了特别的新包装，一下子就能抓住人们的眼球，这种不断对品牌形象做出有效翻新，并且打造出优异的视觉体验的操作，也正是麦当劳能够一直在年轻人群体中站稳脚跟的原因。

▲ 今天的晚餐就吃麦当劳吧

一家我们如今早已经习以为常的快餐店，1990年初次登陆华夏大陆时却是大排长龙的「网红店」，一道「金拱门」，跨越的是几代人对于餐饮文化的不同认识和理解，无论是孩子手上「幼稚」的玩具，还是油泼辣子新地这样口味猎奇的新品，都是麦当劳一直走在潮流的绝佳证明。

文章作者 | ChrisZra

值班编辑 | ChrisZra

幕后设计 | 大贾      

内容监制 | 九三春阳

部分图片来自网络

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